摘要

在科技革新与产业转型的宏观背景下，新质生产力作为驱动经济发展的核心动力，日益成为学术探究的重要议题。鉴于广告行业在刺激经济增长与塑造国家文化软实力中的不可替代作用，本研究选取上海广告协会推行的“数字广告证明商标”项目为典型案例，运用文本解析法与深度访谈等质性研究方法，深入剖析了中国数字广告企业中新质生产力的核心构成要素。研究揭示，责任持续力、数字管理效能、创新驱动力、数据洞察深度、技术融合度以及服务优化能力，共同构成了中国数字广告企业新质生产力的六大支柱，对于增强广告企业的市场竞争优势具有决定性意义。本研究成果不仅为理解并提升数字广告行业的新质生产力提供了更为严谨与深入的学术视角，同时也为促进行业向高质量发展阶段迈进提供了理论支撑与实践策略导向。

关键词

新质生产力数字广告企业数字广告证明商标数据洞察力技术融合力

Abstract

Under the macro background of scientific and technological innovation and industrial transformation, new productivity, as the core driving force of economic development, has increasingly become an important topic of academic inquiry. In view of the irreplaceable role of the advertising industry in stimulating economic growth and shaping the country ’s cultural soft power, this study selects the “ Digital Advertising Certification Trademark ” project implemented by the Shanghai Advertising Association as a typical case, and uses qualitative research methods such as text analysis and in-depth interviews to deeply analyze the core components of new quality productivity in Chinese digital advertising enterprises. The research reveals that responsibility persistence, digital management efficiency, innovation driving force, data insight depth, technology integration and service optimization ability together constitute the six pillars of the new productivity of China ’s digital advertising enterprises, which is of decisive significance for enhancing the market competitive advantage of advertising enterprises. The research results not only provide a more rigorous and in-depth academic perspective for understanding and improving the new productivity of the digital advertising industry, but also provide theoretical support and practical strategy guidance for promoting the industry to move towards a high-quality development stage.

Keywords

New productivitydigital advertising companiesdigital advertising certification trademarksdata insighttechnology integration

1.引言

面对当前复杂的世界格局与时代变革，我国对生产力水平提出新的要求。2023年9月7日，习近平总书记在新时代推动东北全面振兴座谈会上首次提到“新质生产力”的概念，强调通过培养战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力，增强发展新动能。[1]这一理念的提出为我国各个产业转型升级提供了重要指引。

广告业作为现代经济体系中的重要组成部分，其发展态势与宏观经济密切相关。《2023年度中国广告业发展指数报告》显示，2023年全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入13120.7亿元，同比增长17.5%，占全球市场的比重进一步提升，继续稳居世界第二。[2]《2024中国互联网广告数据报告》显示，2024年中国互联网广告市场规模持续承压增长，市场增速较2023年提升了近1个百分点，达到13.55%，收入规模达到6508.63亿元。[3]面对数字经济的飞速发展和新兴技术的快速迭代，广告行业亟须突破传统发展模式，加快数字化转型，推动行业结构性调整，践行“新质生产力”战略，从而全面提升自身的核心竞争力。

新质生产力是传统生产力的质变与跃升，其核心在于技术革命性突破、生产要素创新性配置以及产业深度转型升级。当前，关于“新质生产力”的研究课题多聚焦于其概念内涵、影响机制与实现路径，且主要聚焦于制造业、农业等领域，而对广告行业的新质生产力研究仍处于起步阶段，亟须深入探讨。

本文基于上海广告协会（以下简称“上广协”）推行的“数字广告证明商标”项目，对中国数字广告企业的新质生产力的内涵展开分析。这一研究不仅有助于深入推动广告业的数字化转型升级，更能在全球数字经济格局下为广告行业培育新动能、提升其整体的市场活力与竞争力，具有重要的现实意义。

2.文献综述

2.1 新质生产力与广告新质生产力

新质生产力是以科技创新为主导、实现关键性颠覆性技术突破而产生的生产力，是对传统生产力的超越，需要新的生产关系与之适应。[4]当前，关于新质生产力的理论研究主要围绕其三大构成要素（劳动者、劳动资料、劳动对象）以及要素优化组合展开探讨。[5]正如学者黄群慧等人指出，新质生产力的“新”体现在新型劳动者、新型劳动对象、新型劳动工具等新型要素，并各个要素之间是相互作用、相互关联的有机统一体。[6]

学者蒋永穆等人进一步指出，新质生产力的“新”展现为新要素、新技术与新产业，“质”体现为高质量、多质性、双质效，“力”表现为数字、协作、绿色、蓝色和开放五大生产力。[7]进一步剖析了新质生产力的运行机制，并得出加快形成新质生产力的实践路径。学者高帆从源头出发，从“供给”和“需求”两个维度阐释了这一概念的提出逻辑，并提出了理解这一概念内涵的分析框架，基于该框架阐释了新质生产力在结果、要素、要素组合、产业形态以及保障等维度的含义。[8]总而言之，“新质生产力”是时代发展的必然选择，是传统生产力在现代数字化时代下的全新突破。在新数字技术的驱动下，各行各业都将迎来产业形态的转型升级，而持续创新则是推动经济高质量增长的核心动力。

广告行业作为文化产业的重要组成部分，在推动经济增长中发挥着不可替代的作用。然而，当前学术界对广告行业新质生产力的研究仍处于起步阶段，尚未形成系统的理论框架。目前仅有少数学者开始关注这一领域，且多从广告学专业教学视角展开。例如，学者刘亦格从劳动者、劳动资料、劳动对象以及组合的资源优化四个方面，探讨了当下高校广告学专业教学过程中的问题，并提出相应的改进策略。[9]但此类研究多聚焦于教育层面，对广告行业新质生产力的内涵、特征及提升路径的探讨仍显不足。

总体而言，尽管学界已经认识到“新质生产力”在时代发展中的重要性，但对于广告产业的系统性研究仍处于空白状态。鉴于此，本文以上广协推行的“数字广告证明商标”项目为切入点，深入剖析中国数字广告行业的“新质生产力”的内涵，旨在填补这一研究空白，并为广告行业提升新质生产力提供实践路径和理论支持。

3.研究设计

3.1 研究方法

本文运用文本解析法和深度访谈法展开质性研究。研究以上广协推行的“数字广告证明商标”项目为研究对象，其指标体系构成研究的核心内容。通过对项目中各类型企业具体指标项的解构分析，归纳总结其特征与规律，旨在深入剖析中国数字广告行业“新质生产力”的内涵。深度访谈法是质性研究中常用的资料收集方法，指访问者与受访者之间以一种单独的、个人的互动方式进行面对面的交谈，达到意见交换和构建意义的目的。[10]为深入探究广告行业的发展现状，本文选取25家具有代表性的广告公司展开深度访谈，访谈周期为2023年12月至2024年12月，通过对这些企业的系统性调研，全面剖析中国数字广告企业在新质生产力背景下的发展特征与创新实践，旨在为行业提供更具针对性的理论支持与实践路径。

3.2 项目介绍

为提升上海广告的服务质量与核心竞争力，促进广告业的高质量发展，上海市广告协会于2022年向国家知识产权申请注册了“数字广告证明商标”（“SGGXHⅠS”“SGGXHⅡS”“SGGXHⅢS”），并于同年10月获得审批。该商标是全国首个针对数字广告企业的认证体系，旨在通过标准化评价体系，推动广告行业的数字化转型。根据上海广告业的发展实际，申请数字广告证明商标的企业被分为四类：数字综合服务类、数字媒体服务类、数字设计制作类和数字营销传播类。每一类均设有1级、2级、3级的分级标准，以精准匹配企业的能级水平和核心业务。截至2023年6月，已有47家企业获得该商标授权，其中一级企业10家，二级企业16家，三级企业21家。[11]

作为数字广告发展的标杆城市，上海积极响应建设“国际数字广告之都”的政策导向，率先推动广告智能化、数字化发展进程。上广协推行的“数字广告证明商标”项目，是新质生产力在数字广告领域的具体实践，代表了行业先进生产力的演进方向。“数字广告证明商标”项目通过一系列可量化指标，为行业内的企业提供了明确的标准化评价体系，具有显著的示范性和引领性。获得该商标认定的企业，通常在技术创新、数字化服务能力、市场影响力等方面表现突出，是行业数字化转型的标杆。以这些企业为研究对象，能够进一步深化对中国数字广告企业新质生产力内涵的理解，将学术研究与实践紧密结合，推动数字广告产业的深度转型升级。

3.3 数据来源

本文的数据收集周期为一年（2023年12月—2024年12月），数据来源涵盖一手数据和二手数据。其中，一手数据通过深度访谈法与现场观察法获取，二手数据则来源于上广协发布的“数字广告证明商标”项目的相关文档资料，二者共同构成了本文的核心数据基础。具体而言，二手数据资料包括以下三类文件：《企业申报数字广告证明商标——数字媒体服务类申请书》《企业申报数字广告证明商标——数字设计制作类申请书》《企业申报数字广告证明商标——数字营销传播类申请书》，研究团队对上述资料进行系统梳理和初步清洗，以确保数据的完整性和可靠性，为后续分析提供坚实基础。

与此同时，研究团队自2023年12月起，针对申报“数字广告证明商标”的广告企业展开实地调研，通过深度访谈和现场参与式观察获取一手数据。调研周期为一年，其中2023年共调查11家企业，2024年共调查14家企业，深度访谈的具体信息详见表1 。

4.广告新质生产力内涵构建

4.1 责任持续力

产业的新质生产力发展与绿色可持续发展为核心理念的ESG体系有着相同的目标，且后者是前者的有效抓手和重要推动力量。学者胡洁认为，ESG有助于催生先进生产力、构建新型生产关系、推动体制机制的变革，从而助力新质生产力的发展。[12]简单来说，广告行业新质生产力的提升不仅仅依赖经济实力，更需要企业在可持续发展方面发挥积极作用。

在上广协推出的“数字广告证明商标”申请流程中，首要环节是审核申报企业的相关资质。具体而言，审核内容包括考察申报企业是否违反广告法律法规、广告行业自律条款以及其他法律法规，并对其财务信誉状况进行评估。与此同时，“数字广告证明商标”申请要求中的特色指标明确纳入了“社会公益责任”这一重要维度。这表明企业在追求经济利益的同时，还需主动承担起对环境、社会和利益相关者的责任，这不仅是企业社会责任的体现，更是一种战略选择。[13]

社会责任是企业实现可持续发展的关键要素，这一观点在受访的众多广告企业中得到了广泛认同。B14广告公司的受访者指出，“公司始终秉持着以受众为中心、积极履行社会责任的价值观。公司长期投入资源支持学校教育，每年为大学生提供助学保险服务，并已持续多年。公司认为，承担社会责任能够改变人们对社会的认识，提升社会平衡感。”B10公司受访者提到，“2016年，公司就发起了‘最后一条’公益项目，倡导公众号将最后一条位置用于公益推送。目前，公司已搭建了一个专业的公益分发平台，通过该平台发布公益项目，并与政府及公益机构建立了广泛且深度的合作关系，合作频次已超过万次。”此外，A5、A10等多家公司都通过设立公益基金会，或在偏远地区开展公益项目等方式，积极践行社会责任。

4.2 数字管理效能

数字管理效能是指运用数字化工具和方法，高效管理企业资源和流程的能力，其中又包括硬件和软件两个层面的数字化管理能力。在当前数字经济时代，广告企业的数字化转型不仅体现在工具的数字化，更体现在公司管理的全面数字化。企业管理者需树立起数字化思维，提升数据在管理决策中的地位，以推动企业从传统管理模式向数据驱动的智能化管理模式转变。

在“数字广告证明商标”申请要求中，一般项指标强调了“企业数字化平台”与“企业数字库”的重要性。企业数据库的核心作用在于存储企业发展及决策所需的相关数据信息，企业可以根据所存储的相关数据信息反馈，进而经营管理企业的生产活动。[14]此外，在特色共有项指标中，也涉及了企业人员的数字化以及企业智能管理工具。

正如学者李耀东所说的，数字技术变革顾客价值和商业活动的同时，对数字化时代企业的组织进化和能力重塑提出了新要求。数字技术驱动组织向营销精准化、资源高效化、管理智能化方向发展，这需要企业实现由“工业化管理模式”向“数字化管理模式”的转变。[15]

在深访中，A4公司受访者指出，“本公司开发了一套项目制管理的软件系统来解决广告公司项目管理的痛点。这套系统可以实现项目全生命周期的全流程管理，涵盖财务流程、项目进程实时查看、协同资料上传等功能。通过这套系统，公司可以更加高效地管理项目，提高工作效率和协同效率。”同样，B1公司内部也自主研发了OA系统，用于管理工单、客户名称、项目状态等信息。

企业的数字化管理的最终目的是提高效率，做出“最优选择”。通过深访可知，B4公司的企业智能管理工具分为“资源工具”和“三方工具”，公司内部使用的数字管理工具和营销分析系统主要有两个，一个是聊天类的OA系统，用于内部沟通和管理；另一个是营销线索类和商机类的系统，用于跟踪和管理营销活动。B13公司的受访者提到，“广告的数字化也应体现在公司的数字化管理，本公司的数字化管理系统分为业务系统、业务审批系统、财务系统以及行政人事系统等。公司老板可以通过系统实时查看分公司和员工的实时情况，包括销售数据、客户跟进情况、任务指标完成度等”。A9公司的受访者也提到了公司监管模型，“模型是基于行业经验的转化，通过梳理法条对应的违法行为的判定逻辑，转变成计算机的计算代码，选用早期机器学习中的框架算法，模型能够自动识别信息并提炼，再交给其他模型去做检查结果的核验”。

综上所述，数字管理效能的提升是数字广告企业增强新质生产力的关键路径。通过引入智能化管理工具与优化数字化流程，企业不仅能够提高运营效率，还能在激烈的市场竞争中保持领先地位。

4.3 创新驱动力

创新驱动力是指广告形式的多元化、广告内容的个性化以及广告投放的精准化等。广告新质生产力不仅是基于公司管理主体的数字化，更是基于公司业务主体的数字化。在科技革新的时代，AI营销大模型已经成为各大企业研发与应用的核心科技工具，借助AI技术，广告营销将进一步实现内容生产制作、投放、效果检测的个性化和精准化，从而为消费者提供更为优质、更具针对性的体验与感受，从而实现B11公司受访者所说的，“将合适的商品推荐给合适的用户，避免错配”的目标，将广告信息精准传达给最需要的人。

在“数字广告证明商标”项目中，“智能投放工具”与“数字化技术运用制作”成为数字设计制作类和媒体服务类的关键考察要素。在深度访谈中，众多受访者均提到广告流程数字化的重要性及其广泛应用。A2公司是一家专注于电竞领域的企业，其数字化转型主要体现在赛事内容制作、直转播技术、AR增强现实技术，实时动图，3D全息投影、卷轴投影以及虚拟舞台技术等方面，借助这些科技手段推动广告形式多元化呈现。同样，A5公司的受访者表示，“公司开发出的AI大模型具备多模态智能理解和文本生成功能。通过智能配图、智能配文等功能，辅助内容生产者快速生成合适的新闻标题、摘要、关键词以及新闻正文，实现传播内容的定制化生产。”

在深度访谈中，A10公司分享了其在数字化与创意结合方面的实践案例，例如，进门处的logo阵列式水滴造型、通过听筒听取不同时间点的重要事件、将老旧浮雕墙改造为互动屏等，这些创意设计不仅提升了空间互动性和趣味性，还为消费者带来了独特的体验价值。在内容2.0时代，内容生产模式从传统的PGC、UGC、PUGC逐步向MGC、智能化人机协作转变，内容分发从单一渠道到多平台、多场景下的精准分发演进，受众的消费模式也从传统的单平台消费转变为泛在消费和多平台、跨平台的联动消费。[16]定制化与精准化已成为广告行业提升新质生产力、增强核心竞争力最为直接的表现形式。无论是B2公司推出的可定制化服务的产品，抑或是B13公司推出的CRM营销智能化系统，这些实践案例均充分验证了创新驱动力在广告行业新质生产力发展中的重要作用。

4.4 数据洞察深度

在广告业务的前端，对数据的敏感与洞察能力是实现广告内容个性化定制、广告投放精准化的必要前提，亦是体现数字广告企业新质生产力的关键要素之一。数字洞察能力是指利用大数据分析用户行为、预测市场趋势、评估广告效果，以及基于数据制定个性化的广告策略。

数据的价值在于分析。“通过对海量数据进行分析， 获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见。”[17]企业可以借助大数据技术，追踪到用户以往的消费习惯与行为模式，从而实现目标消费者的精准定位、广告的精准投放、广告效果的精准评估。正如倪宁等学者所言，大数据时代的互联网广告是“技术驱动”模式，广告运作的核心是运用数据收集和数据挖掘，从人群定向、实时追踪、关联分析到精准推送、点对点购买，再到数据监测、效果测算，都需要一系列的机器识别、复杂网络、推荐算法等技术手段的支撑。[18]

在“数字广告证明商标认定”项目中，数据洞察能力成为“数字媒体服务类”“数字设计制作类”和“数字营销综合类”企业的重要考察指标。具体而言，企业是否有数字化创作效果评估、数字检测和安全风险评估的能力，是否能够利用大数据技术，得出最优的营销策略。在深访中，有52%的数字广告公司受访者强调了数字洞察能力的重要性。其中，A1公司作为一家科技型中小企业，其核心业务集中在战略咨询领域，为品牌客户提供数字化战略和产品战略的解决方案。B6公司受访者谈到，“在投放前，公司会进行人群洞察，包括人群量级、产品生命周期等，基于这些洞察，公司会制定整体投标策略，考虑人、货、场等因素，明确营销方向和人群洞察，使用数据工具来制定策略，如选择关键词、流量或进行品类定位等。”

B2公司受访者提到了公司开发的一款标准化多维度人群定向引擎工具。“该工具基于线下不可篡改的行为进行标记，通过合规采买的公共数据进行分析和抽取，用于客户的选址规划、目标人群洞察、行业竞品洞察等场景，借助该产品可以提供定制化服务。”在大数据时代，个体逐渐被海量数据所定义，成为众多数据符号的集合。而广告行业的发展高度依赖于对基础数据的深度挖掘与分析。在“数据为王”的当下，能够高效利用数据的一方往往拥有更多竞争权与选择自主权。

4.5 技术融合度

数字广告企业的数字化与智能化发展不仅仅停留在业务流程和管理层面，更关键的是技术与平台的深度融合。技术融合力指的是企业跨媒体广告平台的建立、广告与电商的深度融合、智能广告系统的开发等，都是技术融合力的重要体现。

然而在上广协推行的“广告证明商标”项目中对技术融合力考察的相对较少，仅提及了影视数字化协同创作平台。影视数字化协同创作平台即利用现代信息技术，特别是数字化、网络化和智能化技术，为影视创作提供的集创作、协作、管理、交流于一体的综合性平台。旨在打破传统影视创作中的地域、时间限制，实现创作资源的优化配置和高效利用，提升影视作品的创作效率和质量。[19]

A3广告公司作为城市核心地标媒体，其灯光数字媒体平台采用了“五端一心”的架构，其中，“五端”包括城市管理端、媒体共享端、品牌投放端、政府发布端和市民互动端，而“一心”则是全球地标媒体智能运营中心。B3公司则自主研发了AIGC平台，该平台系统具备AI撰文的能力，能够根据不同平台需求制作新闻稿、讲话稿等，并具备AI绘图和AI视频的功能。B11公司作为信息技术公司，以“社区+电商”的商业模式为核心，依托社区的社交属性和用户黏性，将广告精准投放与电商交易紧密结合，这一创新融合模式为广告与电商的融合提供了新的思路和实践范例，展现了数字广告行业在新质生产力驱动下的创新潜力和发展方向。

4.6 服务优化能力

在体验为王的时代，消费者的体验与感受已成为市场增长的核心驱动力。随着技术赋权的推进，用户被赋予了更多的选择和表达自我的权利。用户不仅是信息接收者，而且更显著地成为选择权，甚至决策权的行使者。[20]因此，服务优化能力也成为数字广告企业新质生产力的构成要素之一。服务优化能力体现在企业以客户为中心的服务理念，快速响应客户需求，提供高效、专业的服务，以及通过持续的服务创新来增强客户黏性。

在“数字广告证明商标”的申请指标中设有一则“服务客户情况”，专门考察企业对客户进行服务的情况。在深度访谈中，A6公司受访者提到，“公司坚持以用户为中心，致力于客户的个性化需求进行内容定制。”A10公司作为一家综合性品牌战略咨询和活动公司，特别强调体验营销中感官体验的重要性。例如，通过护肤品、快消品等为消费者带来独特的感官体验，同时通过运动、社群活动等手段激发受众的参与度和行动意愿。

B2公司受访者称，客户高度认可公司的两项能力为理解用户业务需求和陪跑运营。B1公司作为年轻的信息科技公司，专注于年轻消费群体，在营销活动中坚持以用户体验为中心的营销策略，通过情绪价值和体验价值的双重驱动，有效拉动消费。“第一波通过与年轻人喜欢的IP联名合作，成功吸引了25岁以下的年轻人，用户数量增长了67%。与此同时，第二波通过打造年轻人的生活方式，如户外、春天等轻松、松弛感的活动，吸引了大量年轻用户的参与，用户投稿量达到了一万家。第三波则切入了更细分的赛车圈层，通过潮流心理学的话题活动，进一步吸引了年轻用户。”

5.反思与总结

新质生产力是把握时代科技革命大潮、把脉中国经济发展现实、掌握中国式现代化发展的战略主动、历史主动。[21]形成和发展新质生产力是时代发展的历史必然选择，是积蓄发展新动能，实现产业转型升级的关键路径。作为驱动经济发展的核心动力，广告业亟须提升自身的新质生产力，并加大对其发展的研究力度。本文基于上海广告协会推行的“数字广告证明商标”项目为研究对象，进一步揭示出了广告的新质生产力的内涵。研究发现，广告新质生产力不仅涵盖基于公司管理主体的数字化能力，即“责任持续力”“数字管理力”“服务优化力”，还包含基于公司业务主体的数字化能力，即“创新驱动力”“数据洞察力”“技术融合力”，这两者相辅相成，共同为广告业的转型升级提供强大动力。

然而，受限于研究材料的有限性和研究区域的局限性，本研究的结果仅具有地方代表性。未来研究应进一步拓展研究范围，深化研究层次，从解构数字广告企业新质生产力内涵，延伸至探索提升数字广告企业的新质生产力的实现路径，这不仅有助于为广告行业的发展提供更丰富多元的研究视角，还能为行业实践提供更具针对性的指导，进而推动广告行业从传统模式向数字化、智能化广告生态转型。

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作者简介

吴冰冰，上海师范大学影视传媒学院广告系主任

田亚茹，上海师范大学影视传媒学院2023级硕士研究生

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注释