赛百味新广告回归传统
E.J. Schultz 2016-01-02 15:30
【摘要】随着赛百味新品牌定位的推出,这家三明治连锁品牌把更多精力放在食物本身上。赛百味开始向前追溯,回到了1965年品牌...
【摘要】随着赛百味新品牌定位的推出,这家三明治连锁品牌把更多精力放在食物本身上。赛百味开始向前追溯,回到了1965年品牌成立之初。
图片来源:网络
新代理公司BBDO为赛百味推出的新广告,讲述了品牌创始人Fred DeLuca和Peter Buck如何在“人工食品和各种花招盛行的年代”把制作新鲜三明治的简单想法付诸实践。销售趋势低迷再加上前代言人Jared Fogle爆出的未成年色情丑闻,让赛百味不得不在策略上寻求转变。新广告在12月27日的NFL活动上首播,标志着赛百味策略转变的开始。
赛百味的新举措包括减少名人代言、减少折扣广告。比如,著名的“五美元一英尺”(Five Dollar Footlong)的广告语将会被淘汰;明星代言人阵容也将“退休”。赛百味在保持“新鲜”定位的同时,还强调不把使用过抗生素的动物作为肉的来源。
赛百味首席广告官Chris Carroll说,“新鲜这个主题已经发生了很大的改变。15年前,它意味着做新鲜的三明治。”但是现在,新鲜更多与产品成分有关,其中就包括对抗生素使用情况的关注。“这并不只是一个广告。这包括整个公司的努力——从产品到餐厅运营方式。”Carroll还说,赛百味计划在明年春天推出烤鸡三明治,“完全无抗生素”。
第一轮广告将持续2个月左右的时间,广告语是“Founded on Fresh”。至于现有的广告语“Eat Fresh”该如何处理,赛百味公司还在讨论当中。赛百味回归最初,发布这支“创始人”广告,为的是告诉千禧一代“这个品牌真的有实质内容,它的创始人是真实存在的”。有了这样的背景,“我们在推进广告的同时,还可以借助可信度做一些事。”
广告中,创始人Fred DeLuca由他儿子Jonathan扮演。Fred DeLuca从Peter Buck那里借来1000美元,在康涅狄格州创办了第一家赛百味。在和白血病进行一番搏斗之后,DeLuca在今年9月病逝。DeLuca任命他的妹妹Suzanne Greco接管公司。
Carroll表示,赛百味新广告的定位是以一项研究为基础的。该项研究早在代言人Fogle丑闻爆发之前就已经开始了。“围绕减肥这个话题,Fogle代表的是没有脂肪,没有卡路里,这正是新鲜的含义。如果我们打算重新定义赛百味这个品牌,我们也必须要重新制定新的品牌策略。”
在减少明星代言这方面,Carroll认为,“你让明星做代言,说每天都吃你的产品是训练计划的一部分,我不确定这看上去是否可信。因此,我们才放弃了这个策略。”不过赛百味还是会做一些有针对性的体育营销,比如继续用Carl Edwards来吸引纳斯卡车赛(Nascar)粉丝。
至于那些“五美元一英尺”广告,Carroll表示它曾经非常有吸引力,“只需要5美元我就能买到一个价值8美元的三明治”。但是,他补充说,“当消费者认为这真的只是一个5美元的三明治的时候,原来的广告语的价值也就是这样了。”
最后,Carroll说,“我们没必要把产品打折出售。我们有不错的产品,消费者也喜欢它。我们只讲述自己的故事就好了。”
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